swederm to rozpoznawalna polska marka kosmetyczna istniejąca na rynku od 2004 roku, której produkty są dostępne m.in. w sieciach Douglas, Rossmann i Super-Pharm. Firma zaczynała od jednego kosmetyku sprowadzanego ze Szwecji, a dziś rozwija szerokie portfolio produktów do pielęgnacji i makijażu oraz planuje dalszą ekspansję. O początkach rodzinnego biznesu, budowaniu bestsellerowej Hudsalvy, znaczeniu jakości i szybkości działania, a także o eksporcie, własnej produkcji i przygotowaniu firmy do sukcesji opowiada Sebastian Kulbikowski, współzałożyciel swederm.
swederm ma polskie pochodzenie, ale korzenie i inspiracje marki prowadzą do Szwecji. Jak narodził się pomysł na stworzenie firmy i jakie były najważniejsze etapy jej rozwoju?
swederm tak naprawdę powstał z potrzeby. Nie było wielkiego biznesplanu, prezentacji na 50 slajdów ani strategii rozpisanej na dziesięć lat. Byliśmy młodzi i po prostu szukaliśmy swojego pomysłu na życie i biznes.
Ja właśnie kończyłem pracę na etacie w branży telekomunikacyjnej. W TP SA trwały wtedy duże restrukturyzacje i ludzie masowo tracili pracę. Założyłem firmę szkoleniową, ale trafiłem na kiepski moment – firmy oszczędzały, a szkolenia były jedną z pierwszych rzeczy, na których można było ciąć koszty. Szło więc, delikatnie mówiąc, średnio.
Zaczęliśmy z żoną Beatą zastanawiać się, co możemy zrobić innego. Szwecja pojawiła się bardzo naturalnie. Moja mama mieszkała wtedy w Sztokholmie, często tam jeździliśmy, znaliśmy ten kraj i byliśmy z nim związani. Pomyśleliśmy więc: skoro mamy szukać jakiegoś ciekawego produktu i pomysłu na biznes, to dlaczego nie właśnie tam?
W ten sposób trafiliśmy na Lerosett – naturalną maskę do pielęgnacji skóry z problemami trądzikowymi, która była już wtedy bardzo popularna w Stanach Zjednoczonych. Postanowiliśmy sprowadzić ją do Polski. I tak, trochę metodą prób i błędów, zaczęła się historia swederm.
Przez pierwsze dwa lata koncentrowaliśmy się głównie na Lerosett, a później zaczęliśmy szukać kolejnych produktów w szwedzkich laboratoriach. Tak trafiliśmy na Hudsalvę. Dzisiaj brzmi to zabawnie, bo jest naszym absolutnym bestsellerem, ale na początku wcale nie było łatwo ją sprzedać. To był drogi jak na tamte czasy produkt do rąk, a za krem do rąk klient niekoniecznie chciał dużo płacić.
Musieliśmy długo tłumaczyć, że to nie jest kolejny zwykły krem. Po dwóch-trzech latach Hudsalva zaczęła naprawdę mocno rosnąć i w pewnym momencie przebiła produkt, od którego wszystko zaczęliśmy.
Kolejnym kamieniem milowym był Xlash. Wprowadziliśmy tę szwedzką markę do Polski w czasach, kiedy rynek odżywek do rzęs właściwie dopiero się tworzył. Był RevitaLash i niewiele więcej. Xlash okazał się gigantycznym sukcesem sprzedażowym.
Później zrobiliśmy coś, co do dzisiaj nazywamy „różową rewolucją”. Mieliśmy już białą Hudsalvę Sensitive i zaczęliśmy kombinować ze szwedzkim laboratorium, co można zrobić, żeby nadać jej zupełnie inny charakter. Zrobiliśmy ją różową, dodaliśmy charakterystyczny zapach, a wokół niej powstała cała linia produktów do ciała – m.in. Gel Trap, Hudlotion i Shower Cream. I to naprawdę wystrzeliło.
Następnym przełomem była pandemia. W bardzo krótkim czasie urośliśmy mniej więcej czterokrotnie pod względem przychodów i swederm wszedł na zupełnie inny poziom rozpoznawalności.
A ostatnim dużym krokiem była nasza nowa siedziba. Dzięki niej mogliśmy zacząć przyciągać naprawdę dobrych ludzi – specjalistów i menedżerów, którzy wcześniej pewnie niekoniecznie spojrzeliby na nas jak na miejsce dla siebie. I to był moment, kiedy swederm zaczął przechodzić z rodzinnej firmy, w której właściciele muszą być od wszystkiego, w naprawdę profesjonalną organizację.
Od początku rozwija Pan swederm wspólnie z Beatą Kulbikowską. Jak dzielą Państwo między sobą odpowiedzialność za firmę i w jaki sposób ta współpraca wpłynęła na charakter marki?
Ten podział właściwie zrobił się sam. Beata od początku świetnie czuła kosmetyki, klientki i sprzedaż. Kiedy zaczynaliśmy w 2004 roku, nie było Instagrama, Facebooka ani takiego e-commerce jak dzisiaj. Trzeba było po prostu wziąć telefon do ręki i zacząć dzwonić.
Naszymi pierwszymi klientami były gabinety kosmetyczne. Beata brała listę gabinetów i dzwoniła: pierwszy, drugi, trzeci, dziesiąty… Tak naprawdę tak budowaliśmy pierwszą sprzedaż. Później zatrudniliśmy pierwszą osobę, która przez osiem godzin dziennie robiła dokładnie to samo. I zaczęło działać.
Dzisiaj Bea nadal ma ogromny wpływ na sprzedaż, ale przede wszystkim na produkty. Testuje je, ocenia, uczestniczy w R&D i w dużej mierze decyduje, co ostatecznie trafi do naszego portfolio. Jest też twarzą swederm w social mediach. Klientki ją znają, ufają jej i słuchają tego, co mówi. Tego nie da się kupić żadną kampanią reklamową.
Ja natomiast dostałem tę mniej instagramową część biznesu. Finanse, podatki, urzędy, wynagrodzenia, organizacja, ludzie, nadzór nad zarządem – generalnie wszystko to, co potrafi człowiekowi podnieść ciśnienie. I chyba dlatego to działa. Nie wchodzimy sobie za bardzo w drogę. Ja nie próbuję Beacie tłumaczyć, jaki powinien być kolejny kosmetyk albo co spodoba się kobietom, bo ona czuje to zdecydowanie lepiej ode mnie.
Ona z kolei ufa mi w finansach i organizacji firmy. Myślę też, że jesteśmy dzisiaj w tym miejscu dlatego, że każde z nas jest naprawdę dobre w czymś innym. Bea ma świetne wyczucie rynku, produktów i marketingu. Ja z kolei bardzo dobrze czuję finanse. Ale jeżeli miałbym powiedzieć, w czym jestem najlepszy, to chyba w podejmowaniu ryzyka. W firmie od czasu do czasu potrzebny jest właściciel, który jest gotowy powiedzieć: dobra, rzucam karty na stół, robimy, sprawdzamy. Nie wszystko da się policzyć w Excelu i nie na każdą decyzję można czekać, aż będzie w stu procentach bezpieczna. Jestem odważny finansowo, czasami pewnie nawet bardzo odważny, ale uważam, że właśnie dzięki temu swederm jest dzisiaj tam, gdzie jest. Bez ryzyka bardzo trudno zbudować coś większego.
Po ponad 20 latach wspólnego prowadzenia biznesu wiemy już, gdzie każde z nas jest mocne. I chyba najważniejsze jest właśnie to, żeby sobie ufać i nie próbować być ekspertem od wszystkiego.
Portfolio swederm obejmuje dziś kosmetyki do pielęgnacji twarzy, ciała i włosów, a także produkty do makijażu. Jak zmieniała się oferta firmy i czym kierują się Państwo, podejmując decyzję o wprowadzeniu kolejnego produktu lub całej linii?
Nasze portfolio rosło bardzo stopniowo. Zaczęliśmy właściwie od jednego produktu – Lerosett. Później przyszła Hudsalva, następnie cała pielęgnacja ciała i przez wiele lat właśnie na body care budowaliśmy pozycję swederm.
Dopiero później mocniej weszliśmy w pielęgnację twarzy i makijaż. Nowe produkty powstają przede wszystkim z obserwacji rynku. Patrzymy na Polskę, na świat, na benchmarki, na to, co robią najlepsze marki i – przede wszystkim – czego zaczynają szukać klientki.
Beauty jest pod tym względem szaloną branżą. Co chwilę pojawia się coś nowego. Jeden trend zostaje na dziesięć lat, drugi żyje pół roku, trzeci przez trzy miesiące jest absolutnym hitem TikToka, a później nikt już o nim nie pamięta. Trzeba umieć wyczuć, co jest tylko chwilową modą, a co rzeczywiście zmienia rynek.
Jest jeszcze jedna rzecz, na której absolutnie nie chcemy oszczędzać – jakość. Mamy dzisiaj w portfolio około 80 SKU i przy każdym produkcie bardzo mocno patrzymy na skład, jakość surowców, naturalność tam, gdzie ma ona sens, skuteczność i po prostu na to, czy sami jesteśmy z tego produktu dumni. Nie chcemy mieć w portfolio produktów „na sztukę”, tylko dlatego, że akurat czegoś nam brakuje w danej kategorii.
To jest dla nas szczególnie ważne również dlatego, że klientki ufają Beacie. Jeżeli Bea pokazuje produkt i mówi, że jest dobry, to za tym musi coś stać. Nie może być ściemy. Przez lata zbudowaliśmy opinię marki oferującej produkty naprawdę wysokiej jakości i bardzo pilnujemy, żeby tego zaufania nie stracić.
Mamy też prostą zasadę: jeżeli wprowadzimy produkt i po pierwszej produkcji uznamy, że nie spełnia naszych oczekiwań jakościowych, to pierwsza produkcja jest jednocześnie ostatnią. Nie ciągniemy produktu tylko dlatego, że już wydaliśmy pieniądze na jego wdrożenie. W portfolio zostają te produkty, za których jakością możemy naprawdę stanąć.
Jest jeszcze jedna rzecz, która trochę pokazuje nasze podejście do biznesu. Mamy chyba jedne z najbardziej dopieszczonych paczek na rynku. Jest różowy kartonik, bibułka, karbowany papier, wstążeczka, piórko, zapach, różowy foliopak – naprawdę robimy z tego małe dzieło sztuki. Chcemy, żeby klientka już w momencie otwierania przesyłki miała poczucie, że zrobiła sobie prezent.
I najlepsze jest to, że z punktu widzenia Excela to się właściwie nie trzyma kupy. Wiemy, ile kosztuje takie pakowanie, wiemy, ile można byłoby na tym zaoszczędzić i właśnie dlatego tego nie zmieniamy. Bo większość firm prędzej czy później zaczyna liczyć: tutaj odejmiemy wstążkę, tutaj damy tańszy karton, tutaj zrezygnujemy z bibułki. I po kilku takich optymalizacjach zostaje zwykła paczka albo cały proces pakowania i wysyłki trafia na zewnątrz, do tzw. fulfillmentu. My świadomie idziemy w drugą stronę. Chcemy mieć ten proces u siebie i chcemy, żeby każda paczka swederm nadal była czymś wyjątkowym, nawet jeżeli Excel mówi nam, że można byłoby zrobić to taniej.
Chcemy, żeby otwarcie przesyłki od swederm było częścią produktu. Zdarza się nawet, że klientki kupują u nas nie dlatego, że właśnie skończył im się kosmetyk, ale dlatego, że chcą sobie zrobić przyjemność i dostać tę paczkę. I to jest dla mnie najlepszy dowód, że warto robić czasem rzeczy, których Excel nie potrafi do końca uzasadnić.
Dzisiaj chcemy zdecydowanie mocniej postawić na face care. Jesteśmy bardzo silni w pielęgnacji ciała, ale trzeba też uczciwie powiedzieć, że jest to mniejszy kawałek całego rynku beauty. Pielęgnacja twarzy jest znacznie większą kategorią i właśnie tam widzimy dla siebie największą przestrzeń.
Makijaż też mamy, ale przekonaliśmy się, że nie jest to najłatwiejszy kawałek chleba, szczególnie kiedy dużą część sprzedaży prowadzi się przez Internet. Dlatego tutaj będziemy bardziej selektywni. Face care jest dzisiaj dla nas zdecydowanie ważniejszym kierunkiem.
Jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów marki jest Hudsalva. Co zdecydowało o jej sukcesie i jaką rolę odgrywa obecnie w portfolio swederm?
Najzabawniejsze jest to, że na początku wcale nie zapowiadało się na wielki sukces. Lerosett, czyli nasz pierwszy produkt, chwycił właściwie od razu. Z Hudsalvą męczyliśmy się chyba rok albo półtora. Rozdawaliśmy próbki, wysyłaliśmy próbki, znowu rozdawaliśmy próbki i… niewiele się działo.
Nie mieliśmy pieniędzy na wielkie kampanie. To były czasy, kiedy liczyła się telewizja i prasa, a my byliśmy małą firmą. Nie mogliśmy wyłożyć dziesiątek tysięcy złotych i powiedzieć: dobra, teraz robimy wielką reklamę.
I pamiętam, że nagle nastąpił taki moment, jakby ktoś przełączył włącznik. Zaczęły dzwonić klientki, które wcześniej dostały próbkę: „Chcę pełny produkt”. Jedna, druga, następna. I Hudsalva po prostu ruszyła.
Dlaczego? Bo produkt się bronił. I chyba to jest najlepszy rodzaj marketingu.
Przez lata dostaliśmy ogromną liczbę opinii od klientów z bardzo suchą, popękaną i wymagającą skórą, którzy widzieli ogromną różnicę w jej kondycji. Do tego Hudsalva ma nietypową konsystencję. To faktycznie bardziej maść niż klasyczny krem i produkt, który trudno pomylić z czymś innym.
A później przyszła różowa Hudsalva i sprzedaż dostała jeszcze większego przyspieszenia. Okazało się, że bardzo dobry produkt można jeszcze połączyć z kolorem, zapachem i emocją.
Dzisiaj mamy wręcz odwrotny problem – Hudsalva jest tak mocna, że trudno zbudować drugi produkt o podobnej skali. I właśnie nad tym pracujemy. Chcemy, żeby za kilka lat swederm miał kilka takich filarów, a nie tylko jeden absolutny bestseller.
Co jest dziś największym wyzwaniem podczas opracowywania kosmetyków spełniających rosnące oczekiwania konsumentów?
Dla mnie odpowiedź jest prosta: szybkość. Dzisiaj wszyscy wiedzą prawie wszystko. Jest Internet, social media, AI, LLM-y. W ciągu godziny można sprawdzić, co dzieje się w Korei, Stanach, Francji czy Japonii, jakie składniki zaczynają rosnąć, co pojawia się w Douglasie, aptekach, co sprzedaje konkurencja i czym zachwycają się klientki.
Tylko że konkurencja może zrobić dokładnie to samo.
Więc jeżeli wszyscy mają dostęp do podobnej wiedzy, to przewagą coraz rzadziej jest to, że jesteś najmądrzejszy w pokoju. Trzeba być szybszym.
Szybciej zauważyć trend. Szybciej podjąć decyzję. Szybciej zrobić produkt. Szybciej zamówić opakowanie. Skrócić łańcuch dostaw. Szybciej odpalić marketing. I czasami po prostu mieć więcej odwagi niż konkurencja.
Oczywiście bezpieczeństwo i jakość produktu są poza dyskusją. Ale biznesowo nie jestem zwolennikiem dopieszczania wszystkiego przez trzy lata do ostatniej kropki. Czasami lepiej zrobić coś bardzo dobrze, wejść szybko, popełnić po drodze niewielki błąd i go poprawić, niż być idealnym wtedy, kiedy rynek już poszedł gdzie indziej.
Jeżeli nie możesz być dwa razy mądrzejszy od konkurencji – a dzisiaj jest to coraz trudniejsze – bądź od niej szybszy. Myślę, że właśnie szybkość będzie jedną z największych przewag firm kosmetycznych w najbliższych latach.
Jakie są najważniejsze cele swederm na najbliższe lata?
Trochę ich mamy, więc raczej nie zapowiada się, żebym szybko zaczął się nudzić :)
Pierwszy to zagranica. Od około dwóch lat budujemy własny dział eksportu i bardzo intensywnie pracujemy nad tym, żeby swederm zaczął mocniej wychodzić poza Polskę. Chcemy, żeby eksport stał się naprawdę istotną częścią naszego biznesu.
Drugi temat jest jeszcze grubszy – własna produkcja. Tutaj z Beatą trochę się różnimy. Po doświadczeniach związanych z budową naszej siedziby Bea niespecjalnie marzy o tym, żebyśmy fundowali sobie kolejną budowę i kolejną porcję stresu. Ja mam odwrotnie – chyba jeszcze mi mało :)
Bardzo chciałbym doprowadzić do tego, żebyśmy zaczęli fizycznie produkować własne kosmetyki, a nie opierali się wyłącznie na produkcji zewnętrznej. To byłby dla swederm ogromny krok.
Oczywiście wiem, że własna fabryka brzmi świetnie głównie do momentu, kiedy zaczyna się za nią płacić. Bo można wybudować zakład, kupić linie produkcyjne i być z siebie bardzo dumnym. Tylko później te linie muszą pracować.
I to jest najważniejsze pytanie: czy jesteśmy w stanie równolegle zwiększyć popyt na tyle, żeby wykorzystać własne moce produkcyjne? To jest ryzyko. Ale właśnie takie projekty jeszcze mnie kręcą.
Mam 54 lata i czasami człowiek zaczyna się zastanawiać, czy nie powinien już trochę zwolnić. Tylko że chyba jeszcze nie jestem na to gotowy.
To prowadzi mnie do jeszcze jednego celu, który z perspektywy czasu staje się chyba jednym z najważniejszych: chciałbym przygotować swederm do prawdziwej sukcesji.
Chciałbym, żeby kiedyś nasze dzieci mogły przejąć firmę jako kolejne pokolenie. Ale sukcesja nie może wyglądać tak, że rodzice przekazują dzieciom udziały, klucze do biura i mówią: „No, to teraz sobie radźcie”.
Firma musi być na to przygotowana. Musi mieć struktury, zarząd, dobrych menedżerów, kompetencje i ludzi, na których kolejne pokolenie będzie mogło się oprzeć. Dzieci nie powinny dostać firmy, w której właściciel był jednocześnie prezesem, dyrektorem sprzedaży, dyrektorem finansowym i człowiekiem od gaszenia każdego pożaru.
I właśnie z tego jestem dzisiaj szczególnie zadowolony. Czuję, że dochodzimy do etapu, w którym potrafimy przyciągać naprawdę świetnych ludzi. Mamy bardzo dobrych menedżerów i specjalistów, którzy nie czekają codziennie na telefon od właściciela z instrukcją, co mają zrobić. Biorą odpowiedzialność i prowadzą swoje obszary.
Dla mnie to jest ogromna wartość i chyba najlepszy dowód na to, że swederm naprawdę dojrzał jako firma.
Bo na końcu można mieć świetne kosmetyki, piękne opakowania, magazyn, biuro i dobre wyniki finansowe. Ale jeżeli nie zbudujesz wokół siebie ludzi, którzy potrafią tę firmę prowadzić razem z tobą, to cały czas masz bardziej miejsce pracy dla właściciela niż prawdziwą organizację.
A my chcemy zbudować firmę na kolejne pokolenie.
I może zabrzmi to trochę nostalgicznie, ale jest jeszcze coś, z czego jestem po prostu bardzo dumny. Udało nam się stworzyć firmę, do której naprawdę lubię przychodzić. Czasami od momentu, kiedy wejdę do budynku, do chwili, kiedy faktycznie usiądę przy komputerze, mijają godzina albo dwie. Chodzę po piętrach, zaglądam do magazynu, rozmawiam z dziewczynami pakującymi nasze śliczne paczuszki, z marketingiem, sprzedażą, menedżerami. Lubię wiedzieć, co u nich słychać, czym żyją, nad czym pracują.
I sprawia mi ogromną przyjemność patrzenie na swederm właśnie z tej perspektywy – jak na żywy organizm, który kiedyś zaczynał się od Beaty, ode mnie, telefonu i jednego produktu ze Szwecji, a dzisiaj składa się z tylu ludzi, różnych działów, pomysłów i charakterów. Firma żyje już własnym życiem i chyba właśnie to daje mi dzisiaj najwięcej satysfakcji.
Oczywiście jestem dumny z produktów, wyników i tego, jak rozwinęła się marka. Ale chyba najbardziej jestem dumny z tego, że stworzyliśmy miejsce, w którym sami dobrze się czujemy i do którego po ponad 20 latach nadal chce mi się rano przychodzić. Dla mnie to jest naprawdę fajne uczucie.
Dziękuję za rozmowę i życzę wielu dalszych sukcesów w rozwoju firmy.
Rozmawiał Mirosław Szul / PrzeglądKosmetyczny.pl
Dodaj komentarz